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 >商標要聞
宣傳禁令五一施行 “馳名商標”利益鏈蛻變 [2014-05-03] [點擊次數:]

曾要花費上百萬、耗時一兩年才能申請到的“馳名商標”金字招牌,很快就將剝下被異化的外衣。

5月1日起,隨著新修訂的《商標法》正式實施,“馳名商標”字樣將被明確禁止用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的行為。這讓不少企業慌了神兒。江蘇一家知名企業高管對記者吐槽稱,產品包裝、宣傳材料通通得重新印刷,損失不小。

打折促銷慌忙“去庫存”

“近一段時間,我們觀察到福建品牌福娃在各地商場大幅度打折,應該就是為了趕在新規施行前消化掉庫存。”南京中盟律師事務所律師霍東亮告訴記者。

記者在一些大型商超發現,部分江蘇產品包裝已經開始去“馳名商標”化,而標示“馳名商標”的產品確實有不少在打折促銷。據了解,江蘇擁有中國馳名商標總數達400多件,其中南京擁有80件,包括以“福中”、“宏圖三胞”為代表的銷售連鎖品牌,以及以“圣迪奧”、“卡思迪萊”、 “紅太陽(000525,股吧)、“奧特佳”等為代表的制造型企業。

南京工商局商標監督管理處副處長王東接受記者采訪時表示,“馳名商標”本意是對著名商標擴大保護范圍,可以跨類別、跨領域實施更好的保護,防止被侵權“傍名牌”。它并非一個榮譽稱號,而是一個法律范疇的概念,但因為認定的條件較嚴格再加上企業的誤導,公眾對“馳名商標”的理解發生了異化,不過現在終于回歸其存在的初衷。

霍東亮告訴記者,在現有的法律框架下,對于“馳名商標”的認定僅僅是在商標異議糾紛、商標爭議糾紛、商標侵權糾紛的行政或者司法處理過程中有針對性的“個案認定”,所以不存在一次認定、長期有效的“馳名商標”。

采訪中記者也從不少企業了解到,由于時間緊張,企業去庫存存在一定的困難。有專家分析稱,白酒行業受新規的沖擊比較大,因為白酒相關產品是成批量、大批次進行生產,而相關文件從下發到執行才一年不到的操作時間,有些倉促。

“不少企業考慮到降低成本,一般會批量生產包裝。”王東對此表示理解,工商總局因此下發了關于新舊商標法銜接的通知,2014年5月1日以前已經進入流通領域的帶有該標志的產品可以繼續銷售。企業可以向工商局提交延期申請,寫明情況。至于可以寬限多長時間,王東稱會審慎觀察其他城市的做法再做決定。

“馳名商標”利益鏈亂象

“馳名商標”曾經是無數企業夢寐以求的金字招牌。

從事商標代理多年的霍東亮告訴記者,一個“馳名商標”的認定,保守估計需要一年半到兩年,代理費用在80萬-100萬元。盡管耗時耗財,企業仍然趨之若鶩,因為“馳名商標”很容易被異化成為企業宣傳的廣告資源,通過營銷放大,企業可迅速獲得競爭優勢。

“這里面肯定有強烈的利益驅動。馳名商標一旦被認定,可以彰顯企業在這個行業內的領先地位,消費者的認可指數也會提高,甚至在招投標時也有優越性,可以加3-5分。” 霍東亮說,政府在其中也是有力的推手。“政府鼓勵企業申請,并拿出高額獎勵,一般在100萬-200萬元不等,這不但能覆蓋企業申請的成本,還能余下不少錢。”上述企業高管對《金證券》記者表示,馳名商標數曾被作為一個地方的企業實力和經濟綜合水平的體現,也是地方政府的政績衡量指標之一。

一位觀察人士回憶稱,大概從2005年開始,司法認定的馳名商標數量瘋長,浙江更是成泛濫之勢。據了解,馳名商標一般有司法認證和行政認證兩種方式。行政部門對馳名商標的批準十分苛刻,時間周期較長,因此很多企業選擇司法訴訟方式走捷徑。有些甚至為此刻意制造糾紛,以求在訴訟中被認定為馳名商標。

霍東亮進一步指出,當時中級人民法院就可以受理管轄,可操作空間很大。后來,馳名商標司法認定上的混亂現象,逐漸引起最高法的重視。2009年1月6日,最高法發布了《關于涉及馳名商標認定的民事糾紛案件管轄問題的通知》,明確規定涉及馳名商標認定的民事糾紛案件,由省、自治區政府所在地的市、計劃單列市中級法院,以及直轄市轄區內的中級法院管轄。其他中級法院,未經最高法院批準,不再受理此類案件。這在當時一定程度上抑制了泛濫的苗頭,但“馳名商標”依然沒有回歸本位。

金字招牌褪色企業謀變

“馳名商標沒了,宣傳作用就基本沒用了。”江蘇御珍酒業有限公司董事長王友利對《金證券》記者坦言,御珍酒業是在2008年獲得馳名商標的,當時酒企爭相申報,沒申請就沒法兒體現行業地位。對于馳名商標的異化,王友利也覺得無奈,他表示,馳名商標在國外只是一種法律保護手段,而在中國卻被賦予了太多的附加利益。霍東亮進一步分析道,在中國銷售的國外知名品牌像飄柔、可口可樂等,雖然曾經因為商標侵害糾紛而被認定為馳名商標,但是他們絕不會把“馳名商標”標注在產品上,因為外企明確認識到這只是一個法律概念。

盡管遭到了“雪藏”,但馳名商標的存在仍有價值。霍東亮說:“被認定為馳名商標后,有關部門會對其加大保護力度。同時,它可以提高企業無形資產的估值,獲得抵押貸款的額度也會相應較高”。

每年春節后,商標代理機構循例會翹首企盼工商總局發布的“馳名商標”認定名單,但今年遲遲沒看到名單公布。霍東亮對分析稱,新商標法即將施行,官方自然要求對“馳名商標”的宣傳低調處理,認定通知應該是直接下發到各個企業了。他認為,新商標法實行后,“馳名商標”的宣傳作用淡化,企業申請的積極性肯定會減弱,而商標代理機構終于可以集中精力在商標代理的基本業務上了。此前,一個小的商標中介公司,一年靠著做一兩個“馳名商標”的代理就可以無憂了。

記者注意到,沒了“馳名商標”的渲染,有的企業退而求其次,選擇把“著名商標”標注到包裝上。記者查詢江蘇省工商局文件發現,截至2013年底,江蘇共有1438件江蘇省著名商標——重新認定843件、新認定595件,其中南京擁有394件。

據了解,相對馳名商標的耗時耗財,“著名商標”的認定則相對容易,每年四月底到區一級工商部門申報,然后逐級審核,由省級工商管理部門做最終認定。“著名商標的有效期一般是三年,每三年重新認定一次。機構代理一般收費幾萬元,企業也可以選擇自己申報”,霍東亮補充道,“著名商標”確實是一種榮譽稱號,但從長遠角度來看,有“馳名商標”的前車之鑒,“著名商標”未來在產品包裝上的使用也可能會受到影響。

觀察人士指出,“著名商標”的設立是為了保護地方品牌,而有些地方政府為片面追求數量,導致“著名商標”泛濫,而企業的產品質量和服務并沒有因此提升,這背離了“著名商標”保護制度的初衷。


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